瑞幸的联名生意本身就是“黑神话”

　　徐辉是个老游戏玩家，下到switch，上到主机，凡是口碑不错的游戏总要下载一试。8月19号，对很多人是个寻常不过的星期一，但他记得，那天他到了办公室第一件事就是打开瑞幸小程序，本想选择楼下咖啡店点杯“腾云美式”，可选项早就变灰。

　　对面同事恰好也是个“游戏党”，徐辉默默给他发了一条消息：“咋回事，瑞幸卖完了？你点上咖啡了吗？”

　　同事回他：“你没看热搜吗？瑞幸这联名都爆了，听说差点挤爆服务器，7点就售罄了，何况咱们手速都又拼不过人家。”

　　徐辉傻眼了，对《黑神话：悟空》的人气，他有预期，但没想到夸张到百万咖啡一抢而空。线上点不了，线下总有办法吧？趁着摸鱼的机会，他火速冲到楼下，正想核销之前买好的联名券，死活也核销不上。店员很无奈地说，来太晚了，现在还剩个印花纸袋，要不要？

　　他感觉自己又被当猴耍了一回。咖啡点不上了，联名海报总有人出吧。在闲鱼上逛了一圈，之前还卖30多的联名周边，今天这群用户一看卖爆了，立马个个涨到50多，真是“趁火打劫”。

　　和大多数人不同，徐辉并非今年才认识这款游戏。在过去四年里，《黑神线条视频，光B站每条就有超千万播放量。从实机演示到最终预告，每条都被他“盘到包浆”。像他这样的玩家有很多，不光追游戏，还要追周边。

　　就在徐辉感叹“游戏虽易，联名不易，且喝且珍惜”的同时，瑞幸的首席增长官杨飞在朋友圈直接感概“秒售罄，男性购买力今早今早颠覆团队认知了”。

　　第二天，《黑神话：悟空》“千呼万唤始出来”，上线一小时，《黑神话》Steam平台同时在线》登上全球最大游戏平台Steam最热玩游戏榜首。到24小时，Steam在线万，在Steam所有游戏在线玩家历史峰值中排名第二。

　　始终不可否认的是，游戏本体之外，瑞幸联名依旧是最大赢家。“瑞幸 黑神话悟空”、“瑞幸联名黑神话悟空”词条冲上微博热搜。

　　8月16日，瑞幸咖啡官宣与《黑神话：悟空》合作，联名饮品即将登场。8月19日，也就是《黑神话：悟空》正式发售的前一天，联名饮品和相关周边正式上线。

　　只不过这次贴纸变成了3D限定海报光栅卡，光一个“瑞”字便彰显瑞幸本体IP。除此之外，更是推出3款金箍圈杯套，直接拉满玩家“集卡欲”。大多数路人党，也就浅尝至此了。但瑞幸之所以选中“腾云美式”，意在发力的是咖啡造型带来的沉浸式氛围感：黑色美式咖啡搭配白色奶盖，咖啡意指黑悟空，奶盖则隐含腾云之意。联名相关微博底下，有热评指出：

　　除周边吃上了“黑悟空红利”外，《黑神话：悟空》主题店更登陆杭州，激发话题二次传播。全店以主题色黑色为装饰色调，踏入店面，映入眼帘的便是一长串“中国单主机游戏大作——《黑神话：悟空》”字样，游戏slogan“腾云而来 直面天命”也占据巨大画幅。

　　，目标清晰瞄准游戏忠实群体，以及将联名当“社交货币”的“跟风式玩家”。线上动作也没闲着，瑞幸直接将直播间打造成“中转补给站”，打出限时低价喝「腾云美式」的名号，4.9元的价格足够让普通消费者心动，也让玩家感到物超所值。

　　这套操作一上，不少网友说“还是熟悉的味道”，不管是和漫画还是和电视剧联动哦，瑞幸身为咖啡品牌，始终逃不出“饮品圈”，既然本体口味无法玩出太多新花样，也只能在周边上做文章。

　　联名本质上是品牌之间流量互洗、人群渗透的强强联合，由于瑞幸前期通过“9.9周周喝一杯”的机制占领了用户心智，吸纳了大量用户，为其谈下联名合作创造了更有利的条件。

　　瑞幸不断地去做联名，也不只是贪图那点话题热度。咖啡的故事，星巴克等等老牌品牌已经说透了，也把用户说倦了，当自身讲不出那么多故事，大量的衍生内容生产就得不到支撑点，于是瑞幸才选择依靠外部合作来产生更多的营销创意，填充自己的内容体系，丰富品牌内涵，以激活用户“流量池”。

　　于是，不少品牌觉得这条路跑通了：瑞幸简简单单做个低成本周边、装修个主题门店就能蹭上热度“出圈”，我也可以用低价格、高质量去造爆品，前期先积累用户量，再配合IP联名，直接建起增长飞轮，还能讲讲品牌故事。

　　然而，打得火热的联名战场上，露出头的冰山不过1%，被淹没的99%成了热度助推的垫脚石。但战场上，正观望是否以身入局的绝大多数品牌主们，只看到了1%的扩大性声量，却选择性无视99%的湮没者。

　　某电商渠道营销负责人徐梦坦言：“看起来是套公式，但开始落地就会发现行不通，因为品牌营销不是线性发展的。想像瑞幸一样低价，价格战打得无边无际，只会陷入泥潭之中，把产品研发的精力分去降成本、降价格，共享单车就是前车之鉴，直到破产关门都可能没造出爆品，更没精力搞联名。”

　　更无解的是，就算产品规划成熟了，联名也未必能押准题，一直押题只会导致资金不足，泼天的流量也接不住。

　　瑞幸并非唯一一个想吃蛋糕的品牌，包括英伟达、海信、联想、滴滴青桔、京东等超10个品牌已宣布与《黑神话：悟空》展开联动，从游戏产业链到服饰，在品牌联动上，衣食住行都卷了个遍。

　　在出行上，共享单车品牌滴滴青桔也乘上了“悟空热”的东风，其打造的「筋斗云」联名车型与游戏同步上线投放多个城市。这次滴滴青桔是认真的，共享单车深入通勤场景，还联动自生话题“请假玩黑神话悟空”洞察职场人士、游戏玩家重叠点。服装品牌吉考斯工业等日常消费品牌也与游戏开展了跨界合作，在品牌服饰上下足功夫。

　　不光品牌发力，由于《黑神线个景点取景，其中山西省的取景地多达27处，因此山西文旅也和游戏团队合作，推出了主题实景旅游路线。而且，山西文旅还线年就以“黑神话：悟空”的为主题进行文旅宣传，8月集中产出一批“跟着悟空游山西”系列短视频。

　　当然，不可缺席的就是与游戏强关联的数码品类。由于游戏测评视频广泛传播，不少玩家渴望拥有高质量体验，至少“放大招不卡顿”“打BOSS要流畅”“赛博打卡没难题”。

　　众多游戏外设及硬件品牌正是捕捉到“天命人”玩家们对于极致操作体验的追求，展开大量联名营销：英伟达为《黑神话：悟空》打造专属的Game Ready驱动、联想推出联名款电脑并提供了定制化的硬件选择、OPPO首推定制版手机精灵「天命人」……

　　然而这场联名大战的结局，似乎在热度潮水渐褪、泥沙印记渐显之时便可一窥究竟。英伟达联名相关词条累计阅读量仅为4.2万，讨论量仅12；联想联名也“无人在意”，反而为游戏热度做了嫁衣。这样的结果似乎有些出乎意料，曾经游戏联名的传统赢家、直接“互补产品”——数码品类都声量不高，反而跨界品牌吃到了最大的蛋糕。

　　答案很简单，没有任何品牌能像孙悟空那样，有押中热点的神力，只能以“轻骑兵”以小博大，不断寻找突破增长天花板的机会。真正能在联名上吃螃蟹的人，从来不会把联名当主线

　　根据蝉魔方与蝉小红数据，可知每年联名营销活动的相关社媒内容，给瑞幸带来的线%。而在瑞幸公众号及私域内容中，联名占比非常低，往往主推上新与产品促销活动，主打的还是泛领域消费者。

　　二是品效合一的全域营销链路，这么多品牌都在和同一个游戏做联名，你的优势在哪里？

　　《2023年中国媒介趋势白皮书》显示，中国消费者日均触媒数量达到 15 个，触媒时间饱和、触点碎片化的趋势明显，所以很多品牌辛苦做出来的内容创意或许就没有被目标用户感知到。

　　但如果能串联起抖音、微博、小红书、微信私域等数字营销阵地，或许就能推出长效而非昙花一现的达人传播、自然传播，依靠公域能力拿到新的增量。

　　联名是看似思路简单、上手简便的“神器金箍棒”，却往往在落地时容易成为怎么也念不透的“紧箍咒”。

　　联名只是一种品牌内涵表达形式，不是“神药”，也救不了企业的未来，不过是借助外力去放大自身效应。缺了品牌基础这个1，后面再多的0都无济于事。炼成营销神器，品牌不妨去听听消费者的真实需求和痛点、新近市场变化，真正深入人心、触达全域的好思路，会让所有人看见。（文中人物均为化名）

　　相关新闻热文排行1广州市政协原主席陈开枝：发展预制菜是推动乡村产业振兴的重要抓手2

　　住建部：城镇居民人均住房建筑面积超40平，低保、低收入住房困难家庭基本实现应保尽保金年会棋牌官网