瑞幸咖啡的“饥饿游戏”极速狂飙背后的隐忧

　　jinnian金年会官网一方面是感性的。这个春季，身边的朋友先后炫起“碧螺知春拿铁”、“冰吸生椰拿铁”，化身为瑞幸新品品鉴官，在朋友圈开箱试喝。这种自来水式的氛围感，是网友饮品标配的待遇。

　　另外一方面是各种商业报道营造的向好。瑞幸在2020年被机构做空，引出财务造假丑闻，监管和舆论风暴双重压力下，陷入生存危机。但三年后，瑞幸神奇地平稳落地，并交出一组还算很漂亮的数据，彷佛拿到了重生的剧本。

　　根据日前瑞幸咖啡公布的2023年最新财报数据显示，今年第一季度，瑞幸总净收入为44.367亿元人民币，较2022年同期的24.046亿元人民币同比增长84.5%；美国会计准则(GAAP)下营业收入为6.78亿元，营业利润率为15.3%。截至3月31日，瑞幸咖啡门店总数已达到9351家。

　　瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一在财报电话会上表示，万店目标将在今年上半年提前实现。据其透露，截至一季度，瑞幸咖啡累计消费客户数达1.5亿。也就是说，已经累计有1.5亿消费者参与了一个年营收规模百亿元的大项目。

　　但从字面上看，每一个点都是一个宏大的故事，并得出一个高光的结论。比如有评论就以极大的口气画饼：中国咖啡市场的教科书可能得让瑞幸来写。

　　瑞幸本质上还是干的零售的活，这也是它品牌使命的关键词。引用一下官网描述：

　　瑞幸咖啡以“创造幸运时刻，激发美好生活热望”为使命，充分利用移动互联网和大数据技术的新零售模式，与各领域优质供应商深度合作，打造高品质的消费体验，为顾客创造幸运时刻。

　　零售的本质，借用京东刘强东的话，就是实现产品、价格、服务的三位一体。京东曾经打赢多场电商战的秘诀就是聚焦成本、效率、服务这些关键要素，并且采用低价策略，回归用户。

　　无论是早期瑞幸疯狂补贴“撒币”营销，把咖啡的价格打下来，实现跑马圈地，还是现在借着店庆的噱头推出九块九促销，还有未来可能推出更低价格的新品，都是在围绕价格进行的“饥饿游戏”。

　　简单理解就是，在这场游戏里，如果玩家没有足够深的护城河，价格便不会触底，永远会有玩家推出更低的价格，来试图赢得比赛。

　　综合来看，瑞幸目前引以为傲的护城河有三条：爆款单品打造能力、万店规模化效应以及供应链支撑的盈利能力。这也是目前官方对外释放的利好消息的内在驱动。

　　在普遍的商业报道里，瑞幸的爆款能力不靠运气，依托的是自身的大数据能力，进而把控新消费行业流行趋势，追踪量化，把各种原料和口味数字化，用“数据能力”推陈出新，复制到门店，市场作为检验渠道，不断校正新品，不断创造爆款。

　　这是瑞幸持续输出爆款的秘诀，也隐含了三条护城河的必然联系。但这三条护城河并不足以保证瑞幸在竞争力继续保持领先身位。

　　怎么理解？唐辰同学在此前《蕉下的焦虑，“轻量化户外”新故事能缓解么》一文中分析：

　　和此前走红的完美日子、花西子一样，蕉下的宣传更多的是落在产品的卖点上，也就是蕉下一直在给产品打“科技人设”，并不是在讲产品故事，更不是品牌故事。

　　主角换成瑞幸，是不是也感觉到雷同：面临着和蕉下同样的问题，这是成长的烦恼。爆款单品不断，固然是瑞幸产品能力的外在释放，也是消费者口味不可控的映射。

　　有从业者认为咖啡市场大致可以分为两派：一部分人认为咖啡是有灵魂的，虽然每个人的品味不同，但仍可以通过控制原料来源、提升制作手法来做出一杯能满足大多数消费者满意的咖啡，暂且称之为“学院派”；还有一部分认为市场需要什么口味的咖啡就推什么口味的咖啡。于是，你能看到芋泥、椰奶、桂花、酸菜、香菜出现在配料表中，甚至喧宾夺主，咖啡明显的饮料化，至于是不是咖啡，已经不重要了，且称之为“新派咖啡”。

　　两派咖啡分歧的关键就在于咖啡不是标品，而且非标属性越来越强，消费者的口味也是千变万化，众口难调。要么有足够的议价能力，坚持自我，服务忠实人群；要么就需要不断推陈出新，不断在市场校验中迎合消费者，这就对咖啡品牌的产品研发能力和供应链能力提出极大的挑战。

　　咖啡行业已经足够内卷，零售领域既有雀巢、麦斯威尔等老牌速溶咖啡，也有新晋网红三顿半、隅田川等新锐；实体店竞争更为激烈，国际连锁品牌星巴克、Times、Costa等与瑞幸、Manner、库迪等本土连锁品牌混战，连中国邮政、李宁、咪咕、华为、蔚来汽车等都跨界来分一杯羹，更别提711、罗森、便利蜂等便利店咖啡。

　　在这场咖啡的“饥饿游戏”里，比瑞幸更便宜的咖啡品牌或者咖啡店，在三四线城市甚至县城里大量涌现，5元咖啡、3块9的现磨美式、8块9的生椰拿铁，花样层出不穷，价格卷到消费者惊呼：“3.9元一杯，卷过豆浆，咖啡进入白菜价时代”。虽然都知道这种贴地飞行不可持续，但为了赢得比赛，又不得不亮牌出发。

　　瑞幸咖啡在“号”练成之前，还没有足够的能力赶超身前的星巴克，以及拉开身后追兵的安全距离。比如师出同门的库迪咖啡，在低价咖啡赛道来势汹汹。而新派咖啡逐渐饮料化，虽然客观上开拓出新的消费场景，但同时因为消费人群的重合，又将面临新式茶饮品牌的冲击。奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城、茶百道等，任何一个品牌都不是省油的灯。

　　对于瑞幸，目前标榜的三条护城河，某种程度只是早期疯狂补贴，踩中风口积累起来的势能，还不够深，也不是不可替代，更不能保证其安全，瑞幸需要垒砌更高的竞争壁垒。

　　种种迹象表明，咖啡行业还会有新一轮的增长，但行业的红利已经基本被吃透。多品牌混战，产品高度同质化，咖啡行业高度内卷的大环境下，品类创新、模式迭代仅仅是基础能力，更多的需要依靠品牌自身的综合实力，咖啡品牌认知也将是影响消费者购买决策最大的差异化因子。

　　这里就不得不提下瑞幸一直贴身对标的星巴克。星巴克最新的财报数据也不差，星巴克中国市场2023财年第二季度净收入近8亿美元，同比增长3%（去除8%的汇率折算不利影响，则净收入增长11%）。同店销售额增长3%，同店交易量增长4%，实现自2021财年三季度以来的首次同店销售额正增长。

　　“第二季度迎来重大转折，恢复速度远超预期，标志着稳健、全面复苏的开始。”星巴克CEO拉什曼·纳拉辛汉表示，下半年中国市场平均每周销售额仍将环比增长。中国市场同店销售额将会继续改善，全年实现同店销售额个位数的增长。

　　简单点说，一直想打倒星巴克的“瑞幸”们，并没有对其中国市场业务造成致命冲击。瑞幸在碰瓷“伟大对手”星巴克的叙事中，不乏“价格贵”、“难喝”、“垄断”、“老派”等字眼，但星巴克多年的市场培育、营销打磨以及品牌修炼，已经成为一种生活方式。“第三生活空间”、咖啡文化等概念在消费者心目中根深蒂固，也确实是生活场景、工作场景之外的必需，这就是星巴克沉淀下来的品牌张力，这种品牌力落差，才是真正的竞争壁垒，也是瑞幸亟需补上的短板。

　　虽然瑞幸一直强调要把咖啡带回其本质意义，但快餐式消费和进店用餐本身就不矛盾。当前，瑞幸的品牌天花板很低，资本、消费者和行业留给它的容错空间极小。爆款单品以及万店门槛，只是短期市场竞争的结果。

　　如何在这场“饥饿游戏”中活下来，甚至终止这场游戏，瑞幸还没有打磨一把终极武器。