网络评论传播的用户分析报告

　　本报告编写组将网络评论用户的使用动机和行为，概括提炼为社交互动活跃度、兴趣享乐评论关注取向等五个维度的特征以作为用户细分的基础。

　　本报告通过线上问卷的方式对网民进行抽样调查，较为科学地阐述了我国网络评论的用户规模和结构，又通过交叉分析等手段总结出不同属性的用户接触网络评论的行为、习惯及偏好差异，最终较为清晰地描绘了现阶段中国网络评论传播的典型用户画像。

　　网络评论用户规模调查结果显示，仅有3.2%的网民表示不关注网络评论类信息。经常关注和总是关注的网民占比合计60.2%。按照2017年中国网民7.51亿规模来计算，中国网络评论用户规模约为7.27亿（见图1）。

　　中国网络评论用户中，城市用户占比75.1%，乡镇及农村地区用户占比24.9%，城市用户是乡镇及农村用户的3倍多（见图2）。

　　中国网络评论用户中，东部地区用户占比64%，中部地区用户占比28.9%，西部地区仅占7.1%（见图3）。

　　中国网络评论用户中，男性用户占比52.8%，女性用户占比47.2%，男性用户高于女性用户5.6个百分点，与被调查者的整体比例相近（见图4）。

　　中青年网民是网络评论的主要用户。20～39岁的用户占比为56.4%，其中20～29岁用户占比最高为29.4%，30～39岁用户占比27%，高于这个年龄段的网民占比。高龄网民接触网络评论相对较少，50岁及以上的用户仅占用户总数的10.2%（见图5）。

　　拥有大专、大学本科及以上学历的网络评论用户占比为24.8%；拥有初中学历的用户占比最高，为34.7%；拥有小学学历的用户占比不足15%（见图6）。

　　城市白领、自由职业者、工人、学生是网络评论的主要用户群体，其中城市白领占比最高，为20.14%；其次为自由职业者，占比为17.11%；学生排在第四，占比为16.28%；基数庞大的农民工使用网络评论的比例并不高，用户占比不足10%（见图7）。

　　月收入在3001～5000元的网络评论用户占比29.5%，月收入在5001～10000元的用户占比22.3%。月收入在1～1500元和无收入的用户合计占比22.7%，以学生为主（见图8）。

　　根据调查数据，本报告编写组将网络评论用户的使用动机和行为概括提炼为如下五个维度的特征以作为用户细分的基础。

　　一是社交互动活跃度。高社交互动活跃度主要表现为经常与好友进行互动，如评论好友的日志/状态、发布信息时@好友等；低社交互动活跃度则主要表现为很少与好友进行互动，以浏览好友动态为主。

　　二是兴趣享乐评论关注取向。取向的一端是偏集体取向的兴趣享乐评论关注，即倾向于关注与好友共同感兴趣的领域/偶像的信息；取向的另一端是偏个人取向的兴趣享乐评论关注，即倾向于关注个人感兴趣的领域/公众人物的评论。

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　　三是行业评论关注取向。取向的一端是碎片化的行业评论关注，即在使用社会化媒体的同时会去浏览行业评论；取向的另一端是集中化的行业动态关注，即不仅关注行业评论信息，还试图基于社会化媒体建构起自己的行业小圈子，结识同行业人士并进行互动。

　　四是新闻评论关注取向。一类是偏轻松的新闻评论关注，如娱乐评论、体育评论等；一类是偏严肃的新闻评论关注，如时政评论、经济评论等；一类是偏社会热点的新闻评论关注，主要通过社会化媒体关注当前的社会热点事件评论。

　　五是自我表达积极性。积极的自我表达主要表现为愿意在社会化媒体上表达自己的观点，消极的自我表达表现为很少在社会化媒体上表达对社会事件/见闻的观点。

　　综合社会化媒体用户在这五大维度上表现的特点，我们将其细分为七类人群，即集体兴趣乐享型用户、乐活O2O圈子社交型用户、大众明星粉丝型用户、信息舒心解压型用户、行业兴趣沉浸型用户、社会环境洞察型用户、社会资讯全面汲取型用户，并对各类人群在这五大维度上表现出的显著特征进行总结。

　　集体兴趣乐享型用户——高社交互动活跃度、集体取向兴趣享乐评论关注、轻松新闻评论关注、积极的自我表达

　　与好友保持联系是集体兴趣乐享型用户使用社会化媒体的重要动机，浏览好友动态和观点是其使用社会化媒体时的重要行为，且在使用过程中经常与好友进行互动，如评论好友的日志/状态、发布信息时@好友等。除通过互动与好友进行社交外，该类用户使用社会化媒体的集体乐享动机突出，试图借助社会化媒体获取与好友共同感兴趣的领域的最新评论，尤其是该领域内的知名人士的观点。他们很少关注微博上的严肃新闻评论，娱乐、体育等轻松新闻评论更容易吸引他们的眼球。在自我表达方面，他们比较乐于在社会化媒体上展示自己的个人观点。

　　乐活O2O圈子社交型用户——高社交互动活跃度、个体取向兴趣享乐评论关注、积极的自我表达

　　与好友保持联系、关注自己感兴趣的评论以及记录个人生活是乐活O2O圈子社交型用户接触网络评论的主要动机。浏览好友观点是该类用户接触网络评论时的重要行为，且在使用过程中经常与自己关系密切的好友进行互动，如评论好友的日志/状态、发布观点时@好友等。与此同时，该类用户会通过社会化媒体关注自己感兴趣的领域的观点，以轻松休闲的内容为主，个人享乐倾向明显，如电影、星座、旅游、美食、拉丁舞等。另外，该类用户比较乐于在社会化媒体上展示自己的个人观点。

　　大众明星粉丝型用户——低社交互动活跃度、个体取向兴趣享乐评论关注、消极的自我表达

　　了解好友评论和关注自己感兴趣的明星的观点是大众明星粉丝型用户接触网络评论的主要动机，进而满足个人的评论需求。该类用户较频繁地通过社会化媒体浏览好友的日志/评论，以获知好友的最新观点，但他们以浏览信息为主，与好友之间的交流互动相对较少，且不常在社会化媒体上发布观点，在社会化媒体上进行自我表达的欲望较低。除浏览好友评论外，该类用户会比较关注个人感兴趣的明星的最新观点，而对于严肃新闻评论，他们的关注度较低。

　　信息舒心解压型用户——中等社交互动活跃度、个体取向兴趣享乐评论关注、热点新闻关注、消极的自我表达

　　与好友保持联系、获取自己感兴趣的观点是信息舒心解压型用户接触网络评论的主要动机。网络评论帮助该类用户与朋友、同学等建立联系，有时他们也会在社会化媒体上点评好友的状态或是发布评论时@好友，但互动活跃度中等。除通过社会化媒体保持社交关系外，该类用户主要借助社会化媒体获取自己感兴趣的观点，作为放松心情、缓解压力的方式。与此同时，该类用户也会通过社会化媒体关注最新的新闻评论，但以社会热点新闻评论为主，对严肃新闻评论的关注度相对较低，他们喜欢在社会化媒体上保持无目的且舒心地获取观点的状态。他们不希望在社会化媒体上展示自己的观点，发布个人观点的动机较弱。

　　行业兴趣沉浸型用户——低社交互动活跃度、个体取向兴趣享乐评论关注、集中化的行业观点关注、消极的自我表达

　　获取自己感兴趣的观点、构建行业小圈子是行业兴趣沉浸型用户接触网络评论的主要动机。他们一方面比较关注自己感兴趣的个人休闲享乐类观点，如电影、美食、旅游等领域的评论；另一方面，会关注较多和自己同属一个行业的机构或人的微博，试图在微博上及时了解行业评论并与同行业人士建立联系。该类用户不希望在微博上展示自己的评论，很少发布自己的观点，所发布内容更多的是转发一些自己感兴趣的或是有趣的观点。

　　获取最新新闻评论、了解好友观点和话题人物是社会环境洞察型用户接触网络评论的主要动机。对于该类用户，微博、微信成为其获取不同领域新闻评论的重要渠道，尤其是时政、经济、教育、民生等严肃新闻议题，他们会在微博、微信上关注多个媒体的官方微博、微信公众号，并对看到的评论进行思考，形成自己的观点。相比之下，其使用社会化媒体的社交动机较弱，主要是浏览好友动态，偶尔与好友进行互动。

　　社会资讯全面汲取型用户——中等社交互动活跃度、碎片化的行业评论关注、严肃新闻评论关注、消极的自我表达