王跃进：新传播生态下国家广播融合营销价值重构

　　金年会官方网站首页入口11月8日，央广广告2024融合营销推介会在北京圆满落幕。央广传媒集团党委书记、董事长、总经理王跃进以《新传播生态下国家广播融合营销价值重构》为题做了主旨演讲。他从平台价值、数据、传播效果和广告投入产出入手，围绕着当代媒体人、广告人和品牌方如何重新认识和思考用户流量、受众质量、平台能量（赋能力）和用户转化量等这些广告传播的核心竞争要素，传统媒体面临着怎样的机遇和挑战以及总台广播融合传播服务的价值和优势等问题进行了详尽的分析和阐述，在与会嘉宾中引起热烈反响。

　　互联网和移动互联网迅猛发展，媒体形态日益多元，传播形态更加多样，受众注意力也更加分散，广告主在选择广告传播平台、聚焦目标消费人群时面临的困惑也愈发明显。

　　广告是一种投资，广告主都希望自己的每一分广告花费物有所值、物超所值，这种期待在企业生存和发展压力增大、广告预算压缩时尤为凸显。哪一个平台更有价值？哪一个平台的用户与企业的目标消费人群更匹配？哪一个平台能带来更好的市场价值？在多元传播时代，这些关于平台传播价值评估、平台用户价值评估、平台市场价值评估的问题和困惑也变得更为突出。

　　广告投放决策过程中，数据扮演着至关重要的角色。数据被视为衡量媒体价值和传播效果的关键性指标。但面对来源不一、规模庞大的数据，数据的有效性如何？真伪如何？ 直接关乎广告投放的决策效果 。

　　除了数据真伪外，累积数据与动态数据、流量数据与用户规模数据背后所反映的用户规模及其行为习惯也是一个谜团。这些数据虽然看似庞大有力，但如何解读它们、如何从中提炼出有价值的信息，对于很多企业而言仍是一个很大的挑战，现阶段还缺乏一套有效的评价体系和分析体系。

　　广告主在选择媒体平台时，通常会首先考虑曝光率指标，因为它能够直观展示广告被浏览的次数。然而，仅仅关注曝光率是远远不够的。除了曝光率，还需要深入探究广告信息实际触达的目标人群数量、需要关注有多少人形成了转化。触达率和转化率直接反映了广告传播的实际效果。如何有效评估曝光率、触达率和转化率，目前对很多企业而言依然困难很大。一方面，这些指标的评估需要具备一定的数据分析和处理能力，需要依赖专业的数据工具和分析方法；另一方面，这些指标的评价也需要结合广告传播的具体目标和预期， 需要企业具备明确的广告策略和规划。

　　广告投入产出效果，主要体现在用户意向度、成交量和复购率三个关键指标上。在当前的广告传播体系中，多数企业对于这三项指标仍然缺乏一套清晰的评价体系，难以准确地判断广告投入与产出之间的关系，以及广告策略的有效性。

　　无论是媒体方、广告主还是广告公司，都需要在广告传播中明晰和解决以上问题。

　　广告，简而言之就是传递信息，改变人们对广告商品态度，诱发其行动而使广告主获益的商业传播活动。用户流量、受众质量、平台能量（赋能力量）、用户转化量构成了广告传播的核心竞争要素。

　　平台受众和目标消费人群的高匹配度是广告传播质量的保障，没有良好的受众质量，就很难有高质量的广告传播。

　　广告传播的重点是改变态度、引发行动。以上四个要素中，平台赋能力即平台公信力、权威性、说服力是改变受众态度、促使其行动的关键因素，但在今天的多媒介传播时代，恰恰是平台赋能这个关键因素在广告传播中被弱化了。

　　越是简单的商业逻辑，在商业的实践当中越容易被忽视。今天的广告传播存在的一些问题，值得每一位广告主、媒体人和广告人深思。

　　重流量轻能量带来的结果是短期有销售，长期无品牌；大流量×正能量，才是高势能传播，才能让企业行稳致远。

　　什么是正能量？是在信息流如同河流般浩渺、泥沙俱下的现代社会中，始终坚守初心和使命，保持理性和客观的态度，向受众传递积极、健康、向上的价值观和文化；是在舆情汹涌、各种事件层出不穷的背景下，追根溯源，以及时、权威、公信的信息内容澄清谬误、明辨是非，为受众提供真实可信的报道；是在众声喧哗、信息繁杂的时代里，怀揣家国情怀，以高度的社会责任感，带给受众真正有价值的内容，引导社会正能量的发展。这是主流媒体的价值担当，也是主流媒体的责任担当。

　　这种正能量内容传播的背后，是强大、专业团队的支撑，是严格质量把关的保障。这样的平台聚集了一大批富有影响力的受众，可以很好地为品牌提供背书，为商品进行赋能。

　　庞杂的数据，需要抽丝拨茧，研究目标受众特点和需求，找到真正有价值的数据，有针对性传播，让有限的广告花费发挥最大的价值。数据分析研究不透彻，广告传播方向容易跑偏，造成资源和投入的浪费。

　　将广告成功传递给目标人群，如果无法拨动他们的心弦，引发共鸣，依然很难让他们产生行动，广告传播效果因此大大打折扣。

　　广告不仅是传递信息的载体，更应该拥有打动人心的力量；不仅要触达目标人群，更要在他们心中留下印象，激发他们对品牌的喜好和购买愿望。

　　广告主都期待广告能带来好的用户转化。好的广告传播当然可以带来好的用户转化，但这一过程不是单靠广告传播可以完成的。广告传播重在传递信息，让受众对品牌和产品认同并采取行动，品牌持有者必须解决“最后一公里”的问题，确保产品能够送方便、及时触达每一个准备采取行动的潜在消费者面前。因此，构建有效的转化渠道是不可或缺的一环，也是企业应当肩负的责任。

　　这几年，说到传统媒体很多人都会用“式微”这个词。传统媒体式微了吗？这个新传播时代，互联网、移动互联网的确给传统媒体带来了冲击，但同时也给传统媒体带来了机遇。

　　互联网和移动互联网飞速发展，媒介形态和传播手段愈发多样，传统媒体受众分流，聚焦能力减弱，关注度被弱化。

　　传统媒体曾经依赖的内容分发渠道，如今已逐渐转型为“传统内容分发渠道+互联网内容分发渠道”复合模式，原有渠道的渗透力下滑。

　　由过去的传统传播终端正在向“传统传播终端 + 互联网终端+移动互联网终端”转型，原有终端触达力减弱。

　　传播模式正在由“传统传播模式”向“传统传播模式+互联网传播模式+移动互联网传播模式”转型，原有传播模式传播力降低。

　　机遇：借助新技术，增加新传播模式，增强传播力，让新技术成为推动自身发展的利器。

　　挑战即机遇，在变革的时代，需要主动适应变化，积极拥抱新技术、新渠道，以创新应对挑战，重新找回被侵蚀的优势地位。

　　传统传播模式主要依赖FM传播， 在新技术和新媒介的推动下，已经成功将传播模式进行了多元扩展，形成了FM广播+互联网广播+移动音频客户端广播+车载音视频客户端广播+OTT互联网电视端广播的新传播模式。这种多元化的传播模式不仅大大拓宽了总台广播的传播渠道，也使其能够更好地适应受众多样化、碎片化的信息接收习惯，大大提高了广播的传播效能和影响力。

　　传统的传播终端主要依赖“收音机+手机+车载FM广播”，收音机是最核心的传播终端，如今已经形成了“手机+车载FM广播+移动音频客户端+车载音视频客户端+智能硬件设备+ 电脑端+互联网电视端+收音机”覆盖用户生活全场景的终端布局。在这个新布局中，收音机的依赖度被大大降低。这样的传播终端布局让国家广播无处不在，无论在家中、车上、办公室还是其它场景，国家广播的声音伴随着人们生活的每一个瞬间。

　　从传统的传播渠道主要是线性传播，如今已经扩展到了“线性传播+互联网传播+移动互联网传播”的多传播渠道，在深层次上重构了广播的形态和内涵。

　　互联网传播和移动互联网传播渠道，实现了与用户的实时互动 ，增强了广播的互动性和受众黏性， 形成了更为活跃、更加智能化的传播生态。

　　过去的受众人群主要局限于FM广播人群，如今已涵盖了FM广播人群+互联网广播人群+音频客户端人群+车载音视频客户端人群+新闻客户端人群+互联网电视(OTT)大屏人群等。受众人群的多样性和叠加效应，极大地扩展了国家广播的传播范围和影响力 。

　　四个应对，其目的是重聚受众的注意力，重构渠道的传播力，重拾市场的影响力，打造一个全新的传播平台、全新的有竞争力的国家媒体平台。

　　央广广告为企业和品牌提供的传播方案，无一不是融合了广播、互联网、移动互联网等多元媒体元素的综合方案。希望通过全媒体融合营销服务方案，让被分散的媒体注意力重新聚焦，被分化的品牌传播力得到最大程度整合，从而为客户和品牌创造出更大的价值。

　　从资源营销向价值营销转型，重点在研究受众，研究广告主目标人群， 制定更合理、更精准的传播策略，让品牌传播更具效率和经济效益。

　　广告的最终目的是将平台受众转变为用户。央广广告正在加快由受众营销向用户营销转型，打造围绕用户营销的媒体产业生态链。未来，我们不仅给用户提供信息文化产品服务，还可以向他们提供衣食住行健康等一系列服务，构建完整的用户生态圈，更好地释放市场价值。

　　由广告营销服务平台向媒体智库服务平台转型，为企业提供战略定位服务，品牌战略咨询服务和品牌传播全案创意、策划、传播服务，媒体要转型，营销公司同样也要转型，才会有新机会。

　　以上的转型都是业务层面的问题，要实现真正的突围发展，还需要从理念上做出调整。

　　客户选择央广广告，是对媒体平台和团队专业能力的信任。因为这份信任，我们要秉持与客户共赢的理念，致力于为客户提供专业的品牌传播服务，让客户每一分花费都物有所值、物超所值 。

　　坚持与广告代理公司合作共赢的理念，既要尊重代理公司的付出，更要尊重代理公司的劳动价值，让媒体、代理公司和客户形成一个良好的品牌传播生态圈。

　　广告传播，平台竞争力是核心，服务团队的专业能力是保障。我们坚持专业为本、服务至上，致力于以专业的工作能力和严谨、高效的工作作风，为合作伙伴提供最优质的服务，与客户和代理公司实现真正的共赢。

　　全媒体产业生态圈建设是让媒体影响力、传播力和受众回归的必然选择，也是将受众变用户必然选择。唯有不断扩展生态圈，才可以降低风险，树立真正持久的竞争优势。

　　坚持四个经营理念，目标在于构建合作共赢的广告经营环境；构建充分市场化的媒体经营机制；构建充分释放市场价值的媒体产业生态；构建健康可持续的全媒体发展格局。

　　媒体的发展环境在变，突围之路道阻且长。我们相信只有抓住机遇顺应变革潮流，不断创新突破，才可以在媒体生态变革中闯出自己的天地。

　　11月8日，央广广告2024融合营销推介会在北京圆满落幕。央广传媒集团党委书记、董事长、总经理王跃进以《新传播生态下国家广播融合营销价值重构》为题做了主旨演讲。