京东发布《家居家装行业报告》：大牌、智能等成核心关键词

　　腾讯科技讯（孙宏超）8月31日消息，今天京东数据研究院和南都消费研究所联合发布《2017年家居家装行业网购消费趋势报告》（下称《趋势报告》），报告显示网购已经成为家居家装的重要购买渠道，且各项指标都反映出新兴市场向成熟市场转换的阶段性特征；80后、90后已成为核心消费群体，用户群体年轻化趋势显现，且过去几年，女性用户群体占比正在变得越来越高。

　　另外，受益于消费升级，用户对于大品牌和服务体验的要求也在日益提升，对于当下的家居家装用户而言，大牌、智能、定制、环保、品质等要素已经一个都不能少，因为对于这群人而言，选择个性化和品质化家居产品早已等同于“取悦”自己。在此背景下，《趋势报告》认为，第四次零售革命正在改变互联网家居家装行业，需求个性化、场景多元化、价值参与化将是行业三大未来趋势。

　　房地产市场与家居家装市场为互补市场，中国房地产过去几年的火爆行情，为家居家装市场销售额增长提供了稳定的支持。

　　2013年以来，以京东为代表的互联网家居家装行业迎来快速发展，各项数据爆发式增长，2013年-2016年，年复合增长率超过100%。

　　北上广领衔的一线城市无意外地占据家居家装区域消费金额前列。二线城市以天津、成都、无锡、苏州为首。三线城市消费金额以合肥表现最为突出。

　　《趋势报告》显示，北上广用户主要把钱花在高品质家装产品上，也更愿意在健康环保类的商品上进行消费，而低线级城市在家具、建材等“硬件”领域的消费较高。就区域而言，在互联网家居家装区域消费金额中，华东、华北、华南成为消费金额排名靠前的三大区域，华中、西南消费金额差距不大紧跟其后。

　　值得关注的是，随着时代的发展，家居家装行业传统刻板印象早已不再，女性逐渐成为进行消费决策的主力军，“她经济”正在崛起。

　　在传统印象中，家里折腾家装，都应该是男士跑前跑后。但《趋势报告》显示，2013-2016，从用户数量来看，女性用户数量呈逐年增加的趋势；从占比来看，女性占比逐年提升。其实，不仅在家居家装中在崛起，在整个京东平台上女性消费都得到了快速增长。

　　在对女性消费者关键词展开大数据分析时发现，质量和颜值是女性评价家居家装用品的两大因素，女性在挑选时受感性因素影响比较大，同时家庭归属感也使女性用户在购买产品时将家庭成员的意见和喜好考虑其中。在女性用户消费时，对商品的评价大部分都集中在“颜色好看”、“图案漂亮”、“非常美观”等关键词。当然，“质量不错”和“经济实用”也名列前茅。同时，她们也注重考虑家人的感受，参考家人的意见，例如“老公很喜欢”，表现出较强的家庭归属感。

　　其实，变化不仅体现在女性用户上，厨房这一原本女性主导的领域，其相关产品的网购市场也在发生消费主体的明显变化。

　　厨房不再是女性的专属地盘，越来越多的男性用户开始关注家中饮食，生活起居。根据不同性别年龄进行的细分品类分析结果显示，男性正在逐步偏好购买厨具、家居用品。从男性用户数在各品类的增长趋势看，厨具的男性用户增长速度较快。打造一个舒适美好的家庭是两个人的事情，因此无论女性决策权的上升，还是男性对厨房用具的青睐，都可以看到消费者对家这个温馨港湾所倾注的心血。

　　除了女性势力的崛起，从年龄看，家居家装的消费群体结构也在发生深刻变化，90后进入职场，开始独立生活，消费意愿开始释放；80后成为社会中坚力量，收入与消费水平逐渐提升。他们成为了互联网家居家装消费的主力军。

　　对这群人而言，成长于互联网时代，接受创新事物，并开始组建家庭，他们对新奇事物的追求和消费力远超上一代，他们买买买的唯一目的仅为打造一个能让自己或全家住得更具舒适感的生活环境。因此选择品质家居产品，对他们来说就等同于“取悦”自己。

　　以智能家居产品为例，从智能马桶开始，已从单品智能走向全智能，指纹锁、垃圾处理器、智能马桶盖等都在成为销售的新热点；使用方便、经济实用、安全放心、外观漂亮、很智能、好品牌、相信品牌、大品牌、手感好、开关很好已经成为用户评价的十大关键词。于此形成对应的是，在购买的时候，用户也越来越相信品牌的价值。

　　细分而言，2016～2017年，智能锁、智能马桶、智能马桶盖等智能类商品的销量都实现了高速增长，比如时下最热门的智能马桶盖销量同比增长更是超过3000％。

　　《趋势报告》显示，消费升级大潮下整个家居家装行业都在呈现品质化和个性化的消费大趋势。

　　2013-2017年的五年中，家居家装的主要品类（厨具、家纺、家居日用、家具、装修服务、家装建材等）品牌数量均呈逐年增长的趋势。

　　从销售金额来看，各品类TOP50品牌的集中度有所提升，说明消费者开始注重品牌与品质。例如厨具品类国际品牌就取得迅猛增长，2017年上半年国际品牌销售额占比已经超过57%，其中WMF同比增长达到131%，Contigo同比增长超过200%；另外，高端蚕丝天丝被销售额同比去年增长115%、乳胶枕销售同比去年增长261%；进口收纳用品用户人群增长较快，同比增长70%，是行业增速的1.75倍；“网红”垃圾处理器也开始受到越来越多消费者的喜爱，今年618期间，京东垃圾处理器销售同比增长超过600%。

　　京东调研数据还显示，目前有超过一半儿的消费者表示会根据空间进行家具挑选。同时京东消费数据也显示出，橱柜、衣柜和木门成为了定制家具排名前三的品类。京东平台上，典型定制类品牌销售金额同比增长均超过700%。《趋势报告》认为，全屋定制将是消费升级下未来一个趋势，有望成为互联网家居家装崛起的新类目。

　　值得注意的是，用户消费升级，除对产品自身品质的要求在升级外，对消费服务体验的要求也在提高，从第三方卖家使用京东仓配的商品更受消费者青睐，已可见一斑。

　　随着消费者生活水平和理念的提升，人们对家居环境的安全、环保的重视度不断提升。大数据显示，当前，消费者考虑家居家装产品购买时已普遍会将优质安全，绿色环保考虑到其中。毕竟，家居环境与人们的健康息息相关。

　　此次出炉的《趋势报告》就指，2016年～2017年家居家装品类中，消费者对于“环保”、“简约”、“健康”等关键词的搜索量大幅提升。家纺、家具、装修服务和家装建材同类型环保材质产品都呈爆发式增长。简约风格的家纺、家居日用、家具、装修服务和家装建材产品也呈急剧上升状态。

　　与家居环保紧密相关的检测仪净化分类产品方面，同样表现出迅猛增长态势。空气甲醛检测仪销售额同比去年增长显著，六月同比去年增长68.3%，净化除味同比增长100%，是行业增速的2倍。

　　《趋势报告》因此预测，消费者消费模式的转变，有可能在不久的未来改变家居家装行业的整体态势，简约、环保安全将成为家居家装消费主流。

　　有鉴于消费者的需求个性化、场景多元化、价值参与化特性越来越明晰，《趋势报告》认为，第四次零售革命正在改变互联网家装行业。在此背景下，除了消费者的需求，商家和平台如何去适应，如何去驱动也变得十分关键。这就要求技术赋能。

　　例如，家居家装重体验的特质，使得其业务发展模式必然朝线O模式进化，无论是建材零售还是装修服务，线上线下将形成巨大的优势互补，这将对家居家装APP在功能服务流程上提出新的要求，如何将线上线下全线打通是产品设计的关键。

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　　随着AR/VR等技术的发展，用户通过场景互动、个性化风格搭配等，提前体验未来新家的装修设计，软装搭配等效果，家居家装场景化利用将有助于用户的消费决策。

　　随着第四次零售革命的到来，如何更好地满足消费者个性化需求，打造无界精准的未来零售场景成为摆在零售平台和品牌商面前的重大挑战。京东认为，通过人工智能等技术不断升级的零售基础设施将驱动这次变革，为整个互联网家居家装行业开放赋能，将最终全面提升消费者的体验。