家装消费分化加深 消费者更理性偏爱“性价比”

　　jinnian金年会官网）线上线下齐发力，春节前家装消费市场呈现红火场景。随着专家型、研究型消费者增多，以家装驱动的品质居住时代已然到来。2024年，在新的消费格局下，具有房地产后周期属性和消费品属性的家装消费将有哪些新趋势？消费者装修时应关注哪些因素？《中国消费者报》记者进行了调查。

　　近日，国家统计局发布了2023年12月份社会消费品零售总额相关数据，在家居建材方面，家具类零售总额为165亿元，环比11月的164亿元增长了0.6%，与上一年同期相比增长2.3%；2023年全年零售总额为1516亿元，同比增长2.8%。国家统计局相关负责人表示，2024年支撑家居消费持续回升的有利条件比较多，消费仍然会保持较好的增长。

　　全联家具装饰业商会秘书长张仁江对记者表示，家居建材零售总额实现增长离不开政策方面的助力。家装消费涉及领域多、上下游链条长、规模体量大，采取针对性措施加以提振，有利于带动居民消费增长和经济恢复。

　　在家居建材行业，政策端的暖风频吹。2023年6月，国务院常务会议审议通过《关于促进家居消费的若干措施》，指出要打好政策组合拳，促进家居消费，要提高供给质量和水平，进一步增强居民消费意愿，助力生活品质改善。2023年9月，商务部发布关于组织开展“家居焕新消费季”活动的通知，提出要“丰富家居消费场景，提升家居消费供给，营造浓厚消费氛围，推出切实优惠措施和优质放心服务，满足城乡居民多元化、多层次消费需求”。2023年12月，中央经济工作会议提到，推动消费从疫后恢复转向持续扩大，培育壮大新型消费，大力发展数字消费、绿色消费、健康消费，积极培育智能家居等新的消费增长点。

　　1月31日，记者在北京城外诚家居广场走访时发现，虽然是工作日逛家居卖场的人不多，但华耐家居、爱空间等提供整装服务的品牌店内仍有不少消费者在咨询洽谈。城外诚相关负责人告诉记者：“目前我们搞一场活动的成交转化率高于去年，消费者对于整装的需求比较旺盛，更喜欢一站式、个性鲜明的产品，旧房改造等存量房市场是需求的主流。”

　　贝壳研究院首席家装研究专家闫金强对记者表示，家装已不是“陌生消费”，而是更理性的市场，消费需求更加稳定，消费方式更加高效。

　　贝壳研究院发布的《贝壳家装消费者调查报告》显示，2023年56.40%的受访消费者有装修经验，有装修经验消费者占比超过首次装修者。其中城市能级越高，有装修经验的消费者占比越高，一线城市和低能级城市（其他能级城市）之间有装修经验的受访消费者占比相差9.98个百分点。

　　为了高效便捷，更多消费者选择将专业的事情交给专业的人来做。调查显示，在有家装需求的受访者中，有41.64%选择半包（包人工、辅材），34.50%和23.86%的消费者选择了全包（包人工、辅材、主材）和整装（硬装+软装，拎包入住），半包和全包+整装的占比基本维持在4:6左右。

　　闫金强告诉记者，有装修经验的消费者增多，给供需两端都带来了新的变化，一方面，消费者正从过去盲目消费走向理性消费，过去没有经验的家装消费者很容易落入商家“低价签约-增项收费”的营销套路中，但有经验后消费者因为知道价格和价值之间的关系，追求性价比的同时更加会考量合理性，不会因简单的“促销降价”而冲动消费。另一方面，过去由于家装陌生消费和信息不对称等特征，消费者是相对，而随着更多消费者具有装修经验，且信息接收和反馈的渠道日趋多元化，以前消费者和家装企业被动的互动模式正在被打破，虽然客观上增加了企业获客的难度，但也让家装消费的水更清、发展更健康。

　　针对家庭装修，你想花多少钱？调查显示，2023年装修费用在10万元以内的占比为40.36%，11万-20万元之间的占比为42.95%，21万-30万元之间的占比为10.43%，30万元以上占比为6.26%。

　　闫金强认为，我国家装消费水平整体呈水滴型结构，但从细分结构看，存在不同的演进特征，一线城市家装消费水平结构呈橄榄型、新一线城市呈水滴型、二线城市呈金字塔型。家装消费在不同人群间、不同能级城市间消费结构的演变，其底层逻辑还是不同购买力人群的需求分化，富裕人群保持谨慎乐观，普通家庭选择谨慎理性。消费者从单一地满足生活所需，向着追求更多附加价值发展，对品质、体验、设计、服务乃至更深层次的精神需求也有了更多期待。以80后、90后为主的消费主力人群，更注重服务、品质和个性化等。消费者不再满足于某个单品或某项服务，而是需要局部或整体的家居生活解决方案。这就要求家装产品环保、健康和全龄友好的全面发展，并从设计、施工及服务等方面全方位升级。

　　闫金强表示，家装消费将呈现三大分化趋势。一是消费分化趋势。在性价比消费时代，随着专家型、研究型消费者增多，消费决策将更加谨慎，更理性、认真考量家装产品和服务的真实价值。消费者对于“好”的产品和服务依然愿意掏钱，对自己不感兴趣的品类则更倾向追求性价比。

　　二是链路分化趋势。传统的消费决策链路以广告和卖场为主要触点，现在已经演变出很多不同的消费决策链路，“平台比价后再决策”成为消费者的常态。这一消费习惯的改变，让以往靠“低价获客成交+信息差增项赚钱”的模式越来越行不通，家装服务高质量发展转型更迫切。

　　三是世代分化趋势。老龄化的速度在加快，老年消费群体逐渐增多，但在当下的家装消费市场中却还是“被忽视的大多数”。年轻群体代表着未来，也更有消费动力，因此在家装市场受到更多关注。但从家庭财富的代际流动来看，父辈比年轻一代具备更强的消费实力。是不断推动品牌年轻化还是思考谁更有消费实力，是企业在2024年面对世代需求分化更需要考虑的问题。

　　针对家装消费的发展趋势，张仁江提出了4个“新”，即新技术、新业态、新模式、新消费。他对记者表示，这4个“新”不仅推动了家装行业40年的高速发展，也是未来行业变革创新的方向。